当你夹娃娃的时候，你夹的是什么？【星特写】

十二栋文化曾经被标签化为“表情包”公司、“抓娃娃机”公司，现在它开启了新一轮去标签化。

想必每个人都或多或少地见过这些拥有超高人气的表情包。事实上，在“长草颜团子”、“Gon的旱獭”、“破耳兔”等一系列风靡线上的爆款卡通IP形象背后，塑造了它们的泛娱乐消费公司十二栋文化，正着手对卡通形象IP全产业链展开持续布局。

今年3月底，十二栋文化刚刚完成近亿元B轮融资。这家快速成长于线上市场的公司，正通过搭建全新的娱乐场景来切入线下实体产业，完善卡通形象IP产业链商业闭环。被称作“夹娃娃王国”的LLJ夹机占即是十二栋文化的代表作。

创造从线上到实体的完整娱乐产业链

简单说，LLJ夹机占期冀于为年轻人群体打造“卡通形象IP+娃娃机+新零售+线下娱乐”沉浸式娱乐体验，更加强调文化与娱乐的融合碰撞。

这倒不是说流行于网络世界中的虚拟角色难以与现实世界场景相契合，像初音未来有大批拥趸不远万里去参加一场演唱会，虚拟角色在IP商业化的道路上历来拥有十足的想象空间。但从宏观角度分析，一味地促进打卡式消费似乎并不是问题的最优解。

LLJ夹机占试图创造出一套从线上到实体的完整娱乐产业链。LLJ夹机占选择用夹娃娃形式来完成线上线下的产业联动，一方面迎合了当下Z世代这个正在逐渐成为消费主力军群体的娱乐方式，另一方面，它的强社交元素让用户黏性足以跨越“夹娃娃只能存在于碎片化场景”这面屏障。年轻人不仅享受琳琅满目的商品带来的视觉冲击，更能体会到通过娱乐的方式斩获胜利果实的快感。

而为了充分满足年轻受众群体对于个性化和新鲜感的需求，LLJ夹机占每家门店都会根据主题提供独家产品并保持更新速度，平均每天上新2款新品，每周保持25%的产品更新率，预计到今年年底将会扩充至1500多个SKU。

由此LLJ夹机占快速收获了年轻群体的青睐。官方统计显示，约76%的LLJ夹机占玩家为80后与90后，去年每个月累计有近40万人次进店体验，越来越多的年轻消费者选择来LLJ夹机占填补碎片化的线下休闲时间。

在过去的一年时间中，LLJ夹机占采用一线城市优先的策略，携旗下数百个卡通形象IP席卷了北京、上海等城市，先后拓展了9家店面。

过去的网红经济形成了一种固态思维，当创业者们绞尽脑汁试图将“带货模式”最大化从而反哺线下时，创造了多个知名卡通形象IP的十二栋文化拓展出了LLJ夹机占这种独树一帜的商业模式。一个品牌本身就建立在多年来流行于社交媒体间的形象上，网红影响力的边界困境自然也不复存在。

拥有大体量卡通形象IP的十二栋文化，已经掌握了解锁泛娱乐市场和新零售商业创新大门的钥匙。

为什么LLJ夹机占能开在核心商圈？

十二栋文化创始人&CEO王彪表示，从开第一家 LLJ 夹机占门店开始，他们从来不认为自己只是做抓娃娃机的，而表情包也并非产品源头，它们是卡通形象 IP 的塑造通道、流量入口之一。

从表层来看，LLJ夹机占和其他的抓娃娃机品牌之间有显著差异。

和线上去不同平台投广告、获取流量的逻辑类似，线下选点位、交房租就是买流量的过程 —— 传统抓娃娃机占领了商场角落，对应获取的是随机性的“垃圾流量”；LLJ夹机占则占据了城市核心商圈的临街、大流量点位，例如北京三里屯、杭州湖滨银泰。

如果说垃圾流量带来的是没有忠诚度、付费能力和意愿不强的用户，LLJ夹机占则通过高昂的租金捕获了落地城市具备商业价值的一批青年。价值用户，是商业模式拓展的基石之一。

从底层来看，打通形象 IP 产业链之后，十二栋文化更像是抓娃娃界的快时尚品牌。据王彪透露，如果按月算周转率，LLJ夹机占上新的产品基本每月都能售罄。

高周转率来自供销系统和开店速度。尤其在供应端，LLJ夹机占基于内部的制作委员会和供应链能力，能做到每天上新 2 款产品，每周更换 1/4 的产品，在年初规划好上新排期，例如万圣节的狼人系列、圣诞节的圣诞树主题、冬天的滑雪系列等。不断上线的应季新品，让LLJ夹机占每个月有几十万件衍生品被带走。

规划中，LLJ夹机占的下一站是从夹娃娃到夹一切，构建区别于商超、便利店等零售渠道之外的新的消费品渠道。王彪透露，接下来LLJ夹机占的产品构成会更丰富，公司正在筛选小食品、日用品、化妆品等“可夹物”，它们相对大宗商品新奇有趣、比较实用，在其他传统零售渠道比较少见。

但回归问题的本质，LLJ夹机占对其他 IP 的价值，从品牌露出效率和营收规模上来看，都是很小的一块。如何在夹娃娃的形式和现有规模之上，加固自己在整个娱乐生态里的价值，是十二栋文化需要考虑的问题。其次，从单一娱乐形态（夹娃娃）到内综合娱乐空间尝试更大的店铺模型，在运营管理和现金流方面也存在一定风险。

夹娃娃的背后是新文化

LLJ夹机占确实在不断圈粉80、90新一代，从表面看，这是一种新娱乐形式的火爆，而从内核看，则是一种文化现象的共鸣。为什么是LLJ夹机占，而不是别的夹娃娃机，到底它的魅力在哪里？

LLJ夹机占一经推出就引发行业关注甚至是明星的追捧，其核心原因是，LLJ夹机占并不是一个普通的夹娃娃的游乐场，背后还有非常深厚的新文化的支撑——卡通形象IP+线下娱乐场景融合，是LLJ夹机占最大的与众不同之处。十二栋文化是中国互联网原创动漫产业首家系统性布局ACG全产业链的文创公司，旗下拥有300+卡通形象IP，粉丝总量突破4600万，一年的媒体传播量就达到了461亿，成为国内顶级的IP公司。

旗下最著名的就是长草颜团子，可以说是一个国民级的萌宠象征，这个形象的表情包在微信和QQ上的下载量曾创下超过11亿，使用量超过200亿纪录，从2014年起逐渐积累了大量的粉丝，并由此衍生出一系列文化产品和活动，是国内最为著名的卡通IP形象之一。

长草颜团子之所以这么深受用户的喜爱，是因为它身上被赋予了希望、梦想、可爱、坚持的价值观。萌萌的性格、轻松的内容、积极的价值观，让年轻人从中感受到了放松和快乐，驱散了孤独和压力。它陪伴年轻人，真正实现了和粉丝共同成长、治愈心灵。这种文化共鸣和精神认同，构成了卡通形象IP对粉丝深层吸引力的内核。

十二栋文化旗下300+卡通形象IP矩阵，承载着多元文化、价值观念和意识形态。比如，爱喝可乐吃炸鸡却又想要减肥的Gon旱獭、即使不完美也很好的破耳兔、常以吐槽金句应对变幻人生的“戏精本精”制冷少女等等。无论喜怒哀乐，粉丝都能在这些卡通IP形象的身上找到真实生活的影子、找到一种属于自己的情感和态度，乃至精神归宿。

在文化IP支撑下，LLJ夹机占更像是一个粉丝线下接触卡通形象IP的载体。LLJ夹机占将粉丝与卡通形象IP的“羁绊”，隐藏在玩偶景品、大屏互动、音乐氛围、空间场景之中。在这里，线下玩法打破虚拟与现实的边界，玩偶不再是简单的毛绒制品，卡通形象IP通过更丰富、更精美的衍生品得以强化与粉丝的心灵连接，让用户的情感与情绪得以“落地”。

LLJ夹机占“内容+场景”的整合打破了传统的线上线下割裂的状态，使得原生于线上的IP文化走向线下，走到年轻人的真实生活中，更好地扩散、认同、再传播。这时候，夹娃娃不再是一个孩子的玩具，也不再是属于二次元的小众文化符号，而是属于一类群体、甚至是一代青年人的潮流娱乐方式。

新成年人的娱乐世界

如何打造全新一代的娱乐方式，是很多人都在思考的问题。LLJ夹机占的成功，一方面是文化的成功，十二栋旗下的卡通形象IP强化了LLJ夹机占的品牌认同，另一方面也是氛围的成功，构建了一个良好的年轻人互动娱乐的环境。

另外，LLJ夹机占给聚会、约会、交友提供了新选择，让年轻人通过参与、创造和传播中彰显个性，获得社交圈层的认同。这种参与行为，一方面，出自个体对快乐的本性追求。另一方面，源自于社交需求，用个性化的玩偶来给自己“贴标签”，通过打卡拍照分享朋友圈获得社交认同。

与传统娃娃机不同，来LLJ夹机占的粉丝大多是为追寻卡通形象IP而来。通过夹娃娃还可能会认识新朋友，更是LLJ夹机占制造的意外之喜。

长草颜团子自2014年诞生起就打出了“怀揣着梦想的每一个人呐，我们一起长大吧！”的口号。LLJ夹机占恰好满足了人们的精神需求和娱乐需求，成为一个全新的文化现象。文化娱乐虽然不是互联网时代的新产物，却会伴随新一代青年群体的成长而演变进化，而文化娱乐创新也就成了这个时代最大的机遇所在。

（本文资料来源：网络）

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